Доступность
Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.
Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.
Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, подобной представленной в табл. 6.6, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.
Таблица 6.6. Сравнительный анализ сегментов базового рынка.
Показатели Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4
Демография
Желательные выгоды
Поведение
Факторы успеха
Качество
Цена
Обслуживание
Поддержка
Сбыт
Экономические показатели
Объемы продаж
Средняя цена
Рост
Жизненный цикл
Конкуренция
Важность факторов успеха
Похожие рефераты:
